Brànding per a restaurants: per on començar (i per on no)

Gairebé tots els restaurants que es plantegen la seva marca comencen pel logo, que és justament el darrer que toca. Abans hi ha tres fonaments que decideixen si aquesta marca aguanta, i cap d’ells no es dibuixa.

Per què el logo va al final

Quan algú obre un restaurant o decideix renovar-lo, la conversa sobre la marca sol començar amb la mateixa frase: «Necessito un logo». El logo és el que es veu més, el que acabarà al tendal i a la foto de perfil d’Instagram, i sembla el punt de partida natural.

El problema és que un logo resumeix decisions. Si ningú no les ha preses abans, les pren el dissenyador a partir del que li agrada o del que ha vist funcionar en un altre lloc. El resultat pot ser bonic i, tot i així, no dir res de casa teva. I aquí comença la part cara: refer la carta perquè no encaixa, canviar el rètol al cap de pocs anys o explicar en persona allò que la marca hauria d’explicar tota sola.

A CREMA venim de dos llocs molt diferents. Una part de l’equip va passar anys a PepsiCo i Mattel, on ningú no toca un envàs sense haver definit abans per a qui és i què ha de dir. L’altra part va créixer dins d’un negoci familiar de restauració, on les decisions es prenen entre el servei del migdia i el del vespre. Tots dos mons ens van ensenyar el mateix: l’ordre importa. En la nostra manera de treballar, descobrir i definir van abans de crear. Aquests són els fonaments que convé tenir clars abans d’obrir el programa de disseny.

Primer fonament: el lloc que ocupes al cap del teu client

El teu client no veu el restaurant com el veus tu. No sap què et va costar aconseguir aquell proveïdor de peix ni quantes hores porta el fons. Veu un lloc on anar en un moment concret: el dinar de feina que no pot sortir malament, el vermut del diumenge o el sopar on vol quedar bé sense que es noti l’esforç.

Posicionar-se vol dir decidir en quin d’aquests moments vols ser la primera opció. I en quins no. Un restaurant que vol ser alhora el de les celebracions, el del menú ràpid i el dels sopars tranquils acaba no sent el de ningú.

Per començar, prova de completar aquesta frase sense fer-te trampes: «Quan algú pensa en ___, volem que pensi en nosaltres». Si la resposta és «menjar bé», encara no hi has arribat. Si és una cosa que un veí podria repetir a un altre pel carrer, vas per bon camí.

Aquí la temptació que surt més cara és copiar el posicionament del local de moda. El que funciona en un altre barri, amb un altre públic i uns altres preus, arriba tard a la teva porta i sense la història que l’aguantava.

Segon fonament: què explica la teva carta quan ningú no l’explica

La carta és la peça de marca que més gent llegeix amb atenció. El client s’asseu, l’obre i li dedica uns minuts que no dona a gairebé res més. Tot i així, moltes s’escriuen al final, amb presses i pensant sobretot en els preus.

Una carta explica coses encara que tu no vulguis. Quants plats hi ha i com s’ordenen diu si ets una cuina de producte o de repertori. Els noms dels plats diuen si parles com el teu client o com un manual. Després hi ha tota la resta: el paper, la lletra, si hi ha descripcions o no, si el vi ocupa una línia o tres pàgines. Tot això arriba a taula abans que el primer plat.

La prova que proposem és senzilla. Dona la carta a algú que no conegui el teu restaurant i pregunta-li quin tipus de lloc creu que és, quant espera gastar i què demanaria. Si la seva resposta s’assembla al que vols ser, la carta fa la seva feina. Si no s’hi assembla, aquí tens més marca pendent que en qualsevol logo.

L’error que més es paga és la carta que vol acontentar tothom. Vint plats de quatre cuines diferents volen semblar generositat, però al client li arriba una altra cosa: que no tens clar què ets.

Tercer fonament: què promet la teva façana

La façana és el teu anunci permanent. Treballa cada dia per a gent que no et coneix i que decideix gairebé sense aturar-se si entra o continua caminant.

Aquesta persona no ha llegit la teva història. Mira la llum, el rètol, el que es veu a través del vidre, si hi ha una pissarra escrita a mà o un menú plastificat amb fotos. Amb això es fa una idea del preu, de l’ambient i de si aquell lloc és per a ella. Quan la promesa de la façana no coincideix amb el que troba a dins, la visita comença amb una petita decepció, i d’aquestes, se’n recorda.

Avui la façana també té una versió digital. La fitxa de Google, les primeres fotos que surten quan et busquen i el teu compte d’Instagram són, per a molta gent, el que veuen abans que el carrer. Mereixen la mateixa cura i la mateixa promesa que la porta.

Aquí el que sol sortir car és invertir en l’interior i oblidar-se de l’entrada. Hi ha locals preciosos per dins que ningú no endevinaria des de la vorera.

Ara sí, el logo

Amb els tres fonaments clars, el logo deixa de ser una aposta. Ja saps per a qui és, quin to té casa teva i què ha de prometre des del carrer. Llavors el disseny pot fer el que millor sap fer: condensar tot això en una forma, uns colors i una tipografia que es reconeguin i que durin.

També canvia la manera de valorar les propostes. La pregunta deixa de ser «m’agrada?» i passa a ser «això explica el que hem decidit?». És una pregunta més útil, i sol estalviar moltes voltes.

Si ja tens logo i t’has reconegut en alguna cosa del que hem explicat, no cal llençar-lo. Sovint n’hi ha prou de tornar als fonaments, ordenar-los i ajustar el que ja existeix perquè el rètol, la carta i la fitxa de Google diguin el mateix.

Si estàs pensant en la teva marca, o sospites que la que tens no està a l’altura de la teva cuina, podem començar per una conversa. Una primera reunió sense compromís ens serveix per mirar aquests tres fonaments en el teu cas concret i veure, amb tu, per on té sentit començar.